Amazon: por qué debería preocuparnos todo lo que la compañía de Jeff Bezos sabe sobre nosotros

Leo Kelion
Editor de Tecnología de BBC

Puedes decir que soy un superusuario de Amazon.

He sido su cliente desde 1999 y dependo de la compañía para todo, desde semillas para el césped hasta regalos de cumpleaños.

Tengo altavoces de Echo esparcidos por toda mi casa, cámaras Ring adentro y afuera, reproductor Fire TV en la sala y un viejo e-reader Kindle en la mesa de noche de mi habitación.

Hice una solicitud para acceder a mis datos, pidiéndole a Amazon que revelara todo lo que sabe sobre mi.

Leyendo los cientos de archivos que recibí en respuesta, me di cuenta de que el nivel de detalle es, en algunos casos, alucinante.

Una base de datos contiene transcripciones de todas las 31.082 interacciones que mi familia ha tenido con la asistente virtual Alexa. También me proporcionaron clips de audio de las grabaciones.

Las 48 solicitudes para tocar «Let It Go» muestran la obsesión de mi hija con «Frozen», la película de Disney.

Otros pedidos musicales nocturnos al Echo de la habitación, podrían dar una pista sobre las actividades de los adultos.

Otro archivo revela 2.670 búsquedas de productos que he llevado a cabo dentro de esta tienda desde 2017.

Hay más de 60 columnas suplementarias para cada una, que contienen información como qué tipo de dispositivo estoy usando, en cuántos artículos hice clic y una serie de números que dan indicios sobre mi ubicación.

De hecho, una hoja de cálculo dispara un mensaje de advertencia indicando que es demasiado grande para mi software.

Ésta contiene detalles de las 83.657 interacciones que he tenido desde 2018, incluido el momento exacto del día en que realicé cada intervención.

Un documento asociado divide mis sesiones de lectura para cada libro electrónico, que llevan un registro de milisegundos.

Y así sigue.

Hice esta tarea como parte de un documental del programa Panorama de la BBC en el que he estado trabajando, que traza el ascenso de Amazon recolector de datos.

«Sucede que venden productos, pero son una compañía de datos», dice James Thomson, uno de los ex ejecutivos entrevistados.

«Cada oportunidad para interactuar con un cliente es otra oportunidad para recolectar datos».

El fundador de Amazon, Jeff Bezos, dice que es parte de su «obsesión por los clientes». Dice que la primera prioridad de la firma es «descubrir lo que (los clientes) quieren, lo que es importante para ellos».

Y lo matiza diciendo que Amazon no debe violar la confianza de la gente en el proceso.

Sin embargo, a medida que la compañía continúa creciendo y expandiéndose a nuevas actividades, ha habido pedidos tanto dentro como fuera de Amazon para trazar un límite en esta obsesión por los datos.

Conociéndote
El centro turístico Sleeping Lady está a unas dos horas manejando desde Seattle.

El nombre surgió por la forma de las montañas que destacan sobre sus cabañas de madera.

Cuando Bezos llevó en autobús al personal de Amazon allí para una lluvia de ideas en enero de 1997, el lugar hizo honor a su dirección: Icicle Road (Calle de témpanos). Cayó una tormenta que provocó que algunos se perdieran los eventos de la primera noche.

Pero todos estaban presentes cuando su líder comenzó la sesión de la mañana siguiente, diciendo que él quería crear «una cultura de métricas».

James Marcus era en ese momento un reseñador de libros en la plantilla.

«La manía por la cuantificación estaba en el corazón de Jeff», dice.

Marcus estuvo incluido en el grupo de Bezos durante el evento, en el que los equipos trazaron ecuaciones en el tablero para inventar formar de medir la satisfacción del cliente.

«Ese día el algoritmo de Jeff no fue mucho mejor que los algoritmos de los otros», señala.

«Pero él entendía que los datos eran realmente muy valiosos. La idea de que cada clic y cada giro y cambio en el website eran en sí mismos mercancías, era un nuevo tipo de pensamiento para la mayoría de los empleados, y para mi también».

El siguiente desafío era decidir qué otra cosa vender además de libros.

Eligieron CDs y DVDs. Con el paso de los años, siguieron aparatos electrónicos, juguetes y ropa. Y también hubo una expansión al extranjero.

Todo este tiempo, Amazon estaba estableciendo un batallón de expertos en explotación de datos.

El experto en inteligencia artificial Andreas Weigend fue uno de los primeros.

Antes de unirse a la firma había publicado más de 100 artículos científicos, fundando uno de los primeros sistemas de recomendación de música y trabajando en una aplicación para analizar comercio electrónico en tiempo real.

Amazon lo convirtió en su primer director científico.

«Yo tenía reuniones semanales… con gente, con quien quisiera pasar, y analizábamos los historiales de la analítica de clics en la noche, con cervezas y pizza, para tratar de entender por qué la gente hacía realmente eso, por qué en el planeta estaban haciendo clic aquí», recuerda.

La analítica de clicses el rastro de las migajas que Amazon sigue para ver de donde vienen los usuarios del sitio, cómo viajan a través de sus páginas y a dónde irán después.

(La respuesta de Amazon a mi solicitud de datos no incluía mi propio historial de analítica de clics, aunque la firma sí ha proporcionado esos registros a otros en el pasado. Un portavoz no pudo explicar por qué).

Entre el personal reclutado por Weigend estaba un perspicaz especialista en tecnología de la publicidad.

David Selinger rápidamente escaló la jerarquía de la empresa para convertirse en líder de la nueva Unidad de Investigación de Conducta del Cliente.

«Nuestro trabajo era establecer una serie de datos basados en el cliente y después comprobar que había oportunidades allí, una especie de mina de oro», cuenta Selinger.

Una vez a la semana ellos también analizaban la conducta de los individuos.

«Teníamos que hacerlo factible», agrega.

«Y para hacerlo, proyectábamos en la pared una imagen de una clienta y tratábamos de entender quién era ella».

«Lo que era único sobre internet y Amazon en esa época era que teníamos la capacidad de tomar a cada cliente individualmente para después cambiar su experiencia».

Su trabajo condujo a la personalización y a las recomendaciones dirigidas, como una página con tipografía personalizada para cada usuario y correos electrónicos individualizados en sus buzones de entrada.

«Me sorprendió ver lo predecible que es la gente», afirma Weigend.

«No lo veíamos como una explotación, pensábamos en ayudar a la gente a tomar mejores decisiones».

Weigend y Selinger siguieron sus propios caminos, pero Amazon continuó contratando talento para buscar formas innovadoras de convertir los datos en dólares.

Entre ellos estaba el ex banquero James Thomson.

«Yo había trabajado para otras compañías donde tenían los llamados almacenes de datos», dice el ex jefe de negocios de Amazon Services.

«Pero literalmente Amazon es la más grande».

«Amazon no sólo conoce tus preferencias sino los millones de otras preferencias de clientes que se parecen a ti».

«Así que Amazon básicamente puede anticipar lo que vas a necesitar después, y puede medir su inventario de las marcas que se van a necesitar dentro de tres a seis meses cuando tú estarás listo para ‘inesperadamente’ comprar esos productos».

Solía ser exótico hablar de «datos a gran escala». Estos días lo que está de moda es «inteligencia artificial».

De cualquier manera que se vea, Amazon es líder en la búsqueda de patrones.

«Capitalismo de vigilancia»
Pero aunque esto incrementa sus ganancias, también ha provocado temores sobre el poder de Bezos y sus ayudantes.

«Nos encontramos dando marcha atrás hacia una especie de patrón feudal en el que había una élite, un sacerdocio, que tenía todo el conocimiento y el resto de la gente simplemente buscaba a tientas en la oscuridad», señala Shoshana Zuboff, profesora de Harvard y autora de The Age of Surveillance Capitalism (La era del capitalismo de vigilancia).

«Este reducido sacerdocio de científicos de datos y sus jefes se sientan en el pináculo de una nueva sociedad».

«Ellos no tienen obligaciones con nosotros los clientes, porque en el modelo de capitalismo de vigilancia nosotros no somos clientes, somos fuentes de materia prima».